Comment optimiser ses campagnes de retargeting ?

Comme la plupart des gens, vous aimez comparer et voir ce que fait la concurrence avant d’effectuer un achat. Sur Internet, il est encore plus facile de passer d’un site à un autre pour trouver le meilleur produit. À tout moment vous pouvez être interrompu dans votre démarche et décider de reporter votre achat à plus tard…

Du côté de l’annonceur, c’est un vrai casse-tête. Comment faire pour émerger parmi toutes les marques concurrentes ? Comment influer sur la décision d’achat ? D’après Criteo (JDN 2009), expert en retargeting, 70% de l’audience des sites marchands est issue de la publicité payante. Mais ces visites restent difficiles à transformer en achat: le taux de conversion se situe en moyenne entre 2 et 4% selon les secteurs (1er semestre 2013 Baromètre Kantar Media Compete et Google).

Le retargeting / remarketing : comment ça marche ?

L’annonceur place sur les pages de son site (home, produit, panier…) un « tag » utilisant un cookie qui va permettre de suivre les internautes qui sont passés sur cette page et de leur montrer tout au long de leur navigation des bannières plus ou moins personnalisées en relation avec la page consultée.

Les internautes visitent votre site.

Ils sont ajoutés à une liste de remarketing.

Ils perçoivent vos annonces en surfant sur d’autres sites Internet.

Pourquoi choisir le remarketing plutôt que la publicité traditionnelle ?

Le retargeting, contrairement à la publicité traditionnelle, permet donc d’affiner le ciblage en diffusant les annonces uniquement aux personnes ayant visité votre site. Si vous payez au CPC (Coût par clic) cela vous fera économiser le coût d’impressions non ciblées.
Vous pouvez choisir le retargeting dans une optique de visibilité. La répétition de vos annonces au fil des visites de l’internaute ciblé va vous permettre d’installer votre marque dans l’esprit de celui-ci. Il ne pourra échapper à vos publicités.
Le remarketing est en général utilisé pour améliorer les performances des marques dans un objectif de conversion de leurs visiteurs en clients. Le but étant de s’immiscer dans l’esprit de l’internaute et d’être présent lors de la décision d’achat de ce dernier.

Le retargeting ne peut toutefois pas remplacer les stratégies traditionnelles d’acquisition – SEO, campagnes adwords, affichage offline… – qui génèrent de nouveaux visiteurs, mais il peut être complémentaire et aider à la réduction du coût de transformation en capitalisant justement sur ces nouveaux arrivants.

Les différents outils de retargeting

Pixels, tag, cookies… tout celà peut paraître compliqué… Je vous rassure, il existe sur le marché des outils simples de retargeting qui vont vous permettre de créer très facilement vos campagnes. Ces solutions vont se charger de tout le côté technique : laisser un cookie pour tracker les visiteurs, suivre leur comportement, anticiper leurs intentions, ou travailler avec un réseau de display ou de RTB (Real Time Bidding). Vous pourrez ainsi vous concentrer sur le contenu de vos publicités et sur la partie stratégie.

Petit rappel:

Avant même la création d’une campagne pensez à insérer le pixel de tracking que la plateforme vos fournit sur toutes les pages de votre sites. Attendez environ 24h pour que votre pixel soit detecté.

Adroll

Les +:
– plateforme leader sur le marché
– très grand réseau de display incluant Facebook
– ciblage spécifique

Adroll est la plateforme de retargeting la plus utilisée au monde (d’après son site) et compte des marques prestigieuses parmis ses clients: Levi’s, Nestlé, Salesforce, Moz… Même si ce n’est pas une garantie en soi, les références donnent tout de même une idée de la qualité du service. Adroll travaille en partenariat avec Facebook Exchange, Google, Yahoo et Microsoft, et a ainsi accès à 98% des sites sur Internet. D’après leur site, le ROI serait de 10$ d’économie pour 1$ dépensé. Des caractéristiques qui placent ce service en haut de notre top !
Les techniques utilisées sur Adroll sont très avancées et permettent un ciblage spécifique : segmentation client, geo targeting, et plus encore. Vous pouvez inclure ou exclure des visiteurs en fonction de leurs actions, créer des groupes d’utilisateurs basés sur leurs intentions d’achat (comme ajouter un produit à un panier), et paramétrer un tracking avancé de conversion.
Adroll rend le retargeting simple à utiliser avec des données analytics facile à comprendre. Et pour les sites de plus de 60k visiteurs uniques par mois, le service Liquid Ads est offert. Ce service permets aux annonceurs de personnaliser chaque impression basée sur la page produit qu’un utilisateur unique aura visité. Exemple: Si l’internaute s’était arrêté sur une paire de chaussure sur votre site, le retargeting permettra de diffuser des publicités proposant des offres basées sur les chaussures qu’il aura recherché sur votre site.

AdRoll étant un partenaire officiel de Facebook, son offre de retargeting sur Facebook est une des meilleures surtout pour ce qui concerne les annonces dans le fil d’actualité.

Pour mettre en place une campagne Facebook dans le fil d’actualité, c’est simple. Il vous suffit de choisir votre budget hebdomadaire, programmer la durée, cibler géographiquement, et fixer le CPM max.

Choisissez ensuite la segmentation de votre cible: nouveau visiteur, visiteur connu, acheteur potentiel…

Vos publicités commenceront à apparaître dans leur fil d’actualités. Les publicités seront diffusées à toutes les personnes ayant visité votre site, peu importe qu’elles aient ou non aimé ou interagit avec votre page Facebook.

Chango

Les + :
– spécialisé dans le search retargeting
– cible les utilisateurs ayant prononcé un intérêt mais n’étant jamais allé sur votre site
– un account manager est dédié à votre entreprise

Chango est spécialiste du search retargeting (il est aussi possible d’y faire du retargeting classique). La mécanique est différente pour le search retargeting. Plus besoin qu’un internaute passe par votre site pour diffuser sur son écran des publicités targetées. Celui-ci est ciblé en fonction de ses récentes recherches sur Google, Yahoo ou Bing.

Chango cible l’ internaute qui tape des mots clés en lien avec votre produit ou votre campagne

Cette recherche est enregistrée (de manière anonyme)

Chango lui diffuse ensuite vos publicités en fonction des termes de recherche en lien avec votre marque

Le Retargeting de Chango permet de cibler de potentiels clients n’étant jamais allé sur votre site mais ayant manifesté un intérêt pour vos produits ou services.
Chango travaille avec un très grand réseau de sites partenaires qui collectent de la data. Un code est placé sur leur site, et dès qu’un utilisateur y atterri via le search, ses informations sont stockés de manière anonyme. Ainsi Chango est propriétaire de sa propre data : vous aurez accès à plus de 8 milliards de types de recherche.
Cette plateforme n’est pas automatisée. L’avantage est que Chango vous assignera un account manager personnel qui se chargera de mettre en place, d’optimiser et de gérer vos campagnes. Vous gagnerez donc un temps précieux dans la mise en place de la stratégie. Leur force réside principalement dans son équipe d’experts qui prend en main vos campagnes marketing.

Le prix dans tout ça ? Ce n’est pas indiqué sur le site, mais il semblerait que le coût minimum soit de 10k… Ce qui peut sembler assez cher si vous débutez dans le retargeting…

Google

Les +:
– pratique si vous possédez déjà un compte Google Adwords pour vos publicités classiques
– possibilité d’annonce sur le réseau de recherche Google
– le réseau de display Google

Si vous utilisez déjà Google Adwords pour vos publicités classiques, cela peut être pratique de gérer sur cette même plateforme vos campagnes de retargeting. Pour l’avoir utilisé, cela est assez simple à mettre en place: créez votre audience, mettez en place votre campagne et c’est parti !

Commencez par créer votre audience. Rendez-vous dans section « Bibliothèque partagée » sur la colonne de gauche pour créer des listes de personnes visitant différentes pages de votre site.

Cliquez ensuite sur « Afficher » comme dans l’exemple ci-dessous.
Vous pouvez affiner votre cible selon différents comportements: visiteurs ayant visité d’autres pages, à des dates spécifiques, etc.

Vous pouvez également diffuser vos annonces aux visiteurs de votre site lorsque qu’ils effectuent une recherche sur Google. Il va vous être possible aussi d’élargir votre audience grâce à des mots clés spécifiques à votre offre.
Tout comme sur Adroll, vous avez la possibilité de créer des annonces dynamiques. Personnalisez encore plus votre annonce en fonction de la page consultée par l’internaute en proposant une offre similaire: l’image, le produit, le titre et le prix sont personnalisables.

C’est une solution facile à mettre en place. Mais elle limite le retargeting au réseau de display Google – seuls 10 % des sites sur Internet seront touchés – et ne permet pas le retargeting sur Facebook. Au niveau analytics il est plus facile, surtout lorsqu’on est familier avec Google Adwords, d’ajuster à tout moment ses campagnes, de comparer les performances des différents types de publicités.

Facebook

Les +:
– une audience ultra-ciblée
– possibilité de cibler les utilisateurs d’une app mobile
– statistiques intégrées aux Insights

Facebook a activé il y a quelques semaines son offre de retargeting qui était auparavant uniquement accessible via des sociétés tierces comme Adroll. Facebook propose un retargeting qui permet de toucher les utilisateurs Facebook ayant déjà visité le site ou l’application mobile de votre marque. Facebook compte ainsi maîtriser l’ensemble des types de publicités présents sur sa plateforme.

Pour commencer il vous faudra vous rendre dans le Power editor de Facebook. Dans l’onglet Audience cliquez sur Créer une Audience/ Custom Audience, puis choisissez le type d’audience que vous voulez retargeter.

Vous avez donc le choix de cibler une liste de personnes déjà constituée, vos contacts emailing, les utilisateurs de votre application ou les visiteurs de votre site. Si vous choisissez de cibler les visiteurs de votre site, vous pouvez créer une audience personnalisée selon le type de page consultée en filtrant les termes de l’URL. La suite est simple. Créez une publicité Facebook en choisissant le type de publicité selon votre objectif:

Puis choisissez votre audience personnalisée. Vous pouvez affiner encore plus votre cible grâce aux filtres de géo-localisation, d’âge, de sexe et même d’intérêts. Un baromètre situé à droite vous indiquera en temps réel le nombre de personnes constituant votre audience.

Facebook compte 1,23 milliards d’utilisateurs actifs dans le monde (janvier 2014 Facebook), et ceux-ci passent en moyenne 6,75h sur ce réseau. (janvier 2012 Wall Street Journal). Retargeter sur Facebook permet donc de toucher une audience très large.

Voici donc un aperçu des plateformes de remarketing présentes sur le marché. Il en existe bien sûr beaucoup d’autres, mais vous trouverez sûrement parmi ceux-ci l’outil adapté à vos besoins. Il ne faut pas pour autant limiter le retargeting au display. L’e-mail de retargeting est une autre technique de reciblage publicitaire qui s’avère très efficace et peu coûteuse: 77% des internautes disent préférer recevoir une publicité ciblée par mail en comparaison aux autres canaux (Exact Target 2012). L’email de retargeting peut toutefois paraître assez intrusif et dérangeant pour le consommateur lorsqu’il est mal maîtrisé. Ce sont peut-être les raisons qui font que les marketeurs l’utilise très peu et préfèrent le display.

A vous de choisir maintenant l’outil qui répondra le mieux à vos besoins. Bonne campagne de retargeting !