Séminaire Valtech et Adobe : Social Media Analytics, notre compte rendu

Ce mardi 6 mars, l’équipe Kontest était au séminaire organisé par Valtech et Adobe au sujet des Social Media Analytics. Quatre présentations se sont succédées détaillant les différents aspects du sujet : les chiffres bruts des médias sociaux, les bonnes pratiques à adopter pour mesurer et optimiser ses actions, les méthodes de calculs et les indicateurs à utiliser et enfin, les outils disponibles pour l’analyse des retombées.

Voici notre compte-rendu de l’évènement.

Chiffres et tendances du social media

Par Delphine Gatignol, VP Sales chez ComScore.

ComScore possède un panel de 2 millions de personnes dans 170 pays rapportant des données sur un total de 43 marchés dont celui des réseaux sociaux.

Voici la liste des informations les plus importante de cette présentation :

On apprend ainsi qu’au US, 1 minute sur 5 passée sur le web est dédiée à l’utilisation des réseaux sociaux. Un américain passe 1 minute sur 10 sur Facebook. Ces chiffres sont encore plus importants pour les Français puisque pour eux, 1 minute sur 3 passée sur le web est dédiée aux réseaux sociaux et 9 minutes sur 10 sont passées exclusivement sur Facebook.

Le nombre d’internaute est passé de 800 millions à 1,4 milliard en 5 ans, accompagnant une croissance de 174% de l’utilisation des réseaux sociaux. D’ailleurs, l’Europe représente 1/3 des utilisateurs des réseaux sociaux.

Facebook est le 3ème site le plus visité au monde, après Google et Microsoft, avec une pénétration globale de 56% (69% en France). Depuis 2010, le réseaux social de Mark Zuckerberg domine de plus en plus de marchés en Asie, en Amérique Latine et en Europe. Ceci dit, il n’est pas premier partout : en Russie par exemple, il est dominé par vKontakt.

Facebook est le principal support de publicité display sur le web. Les marques essaient d’ailleurs de créer de l’acquisition de fan sur ce réseau : 7% des impressions display en France conduisent à des intéractions sociales (avec des messages comme « Devenez fan sur Facebook »). Dans beaucoup de cas, les marques tentent ensuite de générer du trafic sur leur site via Facebook.

Le microbligging a lui aussi sa place parmi les réseaux sociaux, comme Twitter et son nombre d’inscrits représentant 1,2% des internautes Américains. Pinterest, se basant sur l’activité de scrapbooking se développe principalement aux US et bénéficie d’un fort intérêt de la population féminine. Il reste à voir si cette tendance se confirme à l’avenir.

On constate un accroissement de 44% sur l’utilisation des réseaux sociaux sur mobile sur l’année passée. Côté publicité mobile, 27% des utilisateurs mémorisent plus facilement une annonce qu’ils ont vu sur leur smartphone.

Vers plus de maturité : du social media au social business

Par Christophe Lauer, Social Media Strategy Lead chez Valtech.

Bien entendu pour chaque campagne menée sur les réseaux sociaux, il faut être capable de mesurer leurs résultats et les optimiser.

Le Social Analytics consiste à rendre compte de ces mesures afin de les présenter à sa hiérarchie en interne, de les présenter aux annonceurs pour justifier la dépense des budgets mais aussi de piloter et optimiser les campagnes lors de leur déroulement.

En effet, il est possible aujourd’hui de faire ces calculs en temps réel et plus d’attendre la fin d’une campagne pour prendre des décisions : le marketing devient agile. Le ROI peut-être mesuré mais ce n’est pas le seul indicateur à utiliser pour déterminer la réussite ou l’échec d’une campagne.

Il y a 14 points importants à connaître lorsque l’on veut pratiquer le Social Analytics :

• 1. Il n’y a pas de liste « magique » de métriques : chaque campagne possède ses propres indicateurs-clés.
• 2. Le Social Analytics est plus qu’un simple ROI : il existe beaucoup d’indicateurs possibles, il est nécessaire d’en choisir plusieurs pour cadrer une campagne.
• 3. L’activité est différente de la productivité : lorsqu’un chiffre est avancé, toujours se poser la question « Et alors ? ».
• 4. Un référentiel est nécessaire : il faut confronter des données à des données de référence.
• 5. Les outils ne sont pas automatiques : c’est l’intelligence qui permet de prendre les décisions.
• 6. Toutes les langues ne sont pas supportées de la même façon : vérifiez que votre outil traite les langues de vos marchés.
• 7. Le contexte est la clé : une même phrase peut signifier différentes choses selon le contexte dans lequel elle est utilisée.
• 8. Adoptez une démarche holistique : les médias sociaux sont englobés dans une stratégie globale.
• 9. Des frameworks existent déjà, utilisez-les.
• 10. Soyez clairs au sujet de la pertinence de vos données : évitez de vous baser sur des analyses incomplètes.
• 11. Les métriques doivent être transparentes : utilisez des formules claires et connues.
• 12. Il n’est pas possible de mesurer en cas de changement de paradigme : il n’existe pas de référentiel pour un nouveau marché ou une nouvelle technique de promotion.
• 13. Il faut agir après avoir mesuré, sinon ne prenez pas la peine de mesurer.
• 14. La mesure et l’optimisation ont elles-mêmes un coût : en terme d’outils, de salariés ou de temps.

La présentation de Christophe est disponible sur Slidshare :

Définir et mesurer l’engagement dans ce foisonnement d’interactions

Par Aurélie Hornoy, Digital Performance Lead chez Valtech.

La conversation et l’engagement sont deux éléments à mesurer sur les médias sociaux. Le premier peut aussi être appelé le « bruit », c’est à dire l’ensemble des commentaires, les posts, les partages et appréciations relatifs aux contenus d’une marque. L’engagement sera plutôt perçu comme un « signal utile » qui va mener vers une relation entre la marque et le client ou le prospect. A ce stade on pourra mesurer l’influence et voir si cette relation conduit à la conversation et l’engagement d’autres personnes.

Le but pour la marque sera de passer de la conversation à l’engagement via plusieurs étapes :

1. La stratégie

Il s’agit de définir des objectifs et de se poser les bonnes questions. Par exemple, désire-t-on favoriser le dialogue, faciliter l’assistance, encourager l’innovation ou générer de l’efficacité marketing et des revenus ?

2. Les métriques

On va ensuite évaluer l’intérêt du contenu en fonction des objectifs : la pertinence des actions digitales, la capacité d’écoute, de transparence ou celle à répondre aux clients cherchant de l’assistance.

3. L’organisation

Pour s’organiser efficacement, il faudra :

• Adopter les normes (Adaptive Business)
• Adopter les valeurs du marketing réactif et prédictif
• Utiliser les postulats analytics, comme le 10/90
• Utiliser des atouts techniques : avoir les données à un seul endroit et maintenir une amélioration continue pour les automatiser
• Se servir des données mais aussi de l’intuition
• Collecter et faire converger les données
• Analyser, combiner et corréler ces données
• Et enfin les rapporter les données (avec intelligence)

4. La technologie

Enfin, il s’agira de choisir les bons outils pour réaliser toutes ces actions en optant pour de l’optimisation en temps réel et une organisation globale.

Retour d’expérience et démonstration du module social analytics

Par Christophe Marée, Enterprise Marketing Manager chez Adobe.

Adobe a 30 ans et est au sixième rang mondial des éditeurs de logiciels indépendants.

Sa solution Omniture permet de réaliser le travail d’analyse de données sur les médias sociaux.

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Voici comment se présente le logiciel :

• Dashboard permettant un monitoring complet
• Regroupement de données, analyses des mots sur Twitter, Facebook et Youtube, avec analyse des sentiments
• KPIs business et mise en corrélation des données
• Engagement et parcours du client : Inter-canalité / cross-canalité / OnLine & OffLine
• Schéma de l’expérience numérique et multicanal

Les objectifs et avantages d’une telle solution :

• Comprendre l’impact des canaux et du contenu
• Être à l’écoute des différents réseaux sociaux
• Classifier, évaluer, noter et analyser les données pour affiner ses actions, investissements et contenus
• Segmenter l’audience et personnaliser l’expérience pour mieux engager
• Déterminer la contribution de sa présence sur les réseaux sociaux à ses résultats business
• Définir la meilleure chaine de valeur (parcours clients)
• Corréler ces métriques à mes KPIs business

La consolidation des données grâce à cette solution liée à l’intelligence économique permet d’automatiser les bonnes pratiques et de gagner en productivité. Le schéma sera au final une boucle qui ne cessera d’être perfectionnée : Création de contenu, diffusion du contenu, analyse des retombées en temps réel, optimisation du contenu, diffusion, analyse, optimisation, etc.

On fait donc bien la différence entre le Digital Media qui désigne le contenu lui même et le Digital Marketing qui définira les actions menées autour de ce contenu.

Nos retours

Cette matinée a permis aux personnes présentes de bien comprendre les nouvelles tendances du marketing autour des médias sociaux avec notamment celle du Marketing Agile et l’amélioration de la performance en temps réel. Cette pratique devrait se démocratiser dans les prochaines années pour toutes les marques présentes sur les réseaux sociaux.